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Bewertung von Unternehmensmarken: Definitorische Grundlagen, Konzeption und Vergleich bestehender Modelle

Bewertung von Unternehmensmarken: Definitorische Grundlagen, Konzeption und Vergleich bestehender Modelle

Moser, Daphne

Paperback

Business General

ISBN10: 3836652099
ISBN13: 9783836652094
Publisher: Diplomica Verlag
Published: Apr 22 2009
Pages: 94
Weight: 0.39
Height: 0.19 Width: 7.00 Depth: 10.00
Language: German
In Bewertung von Unternehmensmarken werden zunächst die definitorischen Grundlagen für dieses komplexe und vielschichtige Forschungsgebiet in den Kapiteln 2 und 3 gegeben. In Kapitel 2 werden die Marke und ihre Funktionen definiert und die Bedeutung von Marken als immateriellen Vermögensgegenstand anhand des Resource-based View hervorgehoben. Die Unterscheidungsmerkmale zwischen Produkt- und Unternehmensmarke werden aufgezeigt. Moser analysiert die Entstehung der Unternehmensmarke systematisch aus theoretischer Sicht, indem die Beziehungen zwischen den wichtigsten internen Determinanten (Corporate Values, Mission, Vision, Strategy, Culture, Personlity, Behavior und Identity) in Zusammenhang mit der Markenarchitektur und -positionierung dargestellt werden. Darauf aufbauend wird in Kapitel 3 auf das Konstrukt des Unternehmensmarkenwertes hingearbeitet. Dabei werden die externen Determinanten definiert, wobei Moser die Entstehung des Unternehmensmarkenwertes insbesondere aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht erklärt. Ausgehend vom Stimulus-Organism-Response-Modell zeigt sie, dass aus der Unternehmenskommunikation sowie den Mitarbeitern als Kommunikationsträger und dem entsprechenden Wahrnehmungsprozess seitens unterschiedlicher Stakeholder die Unternehmensreputation als Referenzkonstrukt für den Unternehmensmarkenwert resultiert. Zudem erläutert Moser weitere Einflussfaktoren wie die Branchenzugehörigkeit, Internationalität und wirtschaftliche Leistungsfähigkeit auf den Unternehmensmarkenwert. Die komplexen Zusammenhänge der definierten internen Determinanten der Unternehmensmarke und externen Determinanten des Unternehmensmarkenwertes - in der Literatur oft heterogen verwendete Begrifflichkeiten - werden in einem eklektischen Modell abschlie end systematisiert und zusammengeführt. Genauer vereint dieses Modell, das als kausalanalytisches Konstrukt verstanden werden kann, aus der Literatur ausgewählte Definitionen und Modellansätze bezüglich der Einflussfaktoren auf

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