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Multivariate Werbewirkungskontrolle: Konzepte Zur Auswertung Von Werbetests

Multivariate Werbewirkungskontrolle: Konzepte Zur Auswertung Von Werbetests

Schwaiger, Manfred

Paperback

Series: Neue Betriebswirtschaftliche Forschung (Nbf), Book 231

EconomicsManagement

ISBN10: 3409128417
ISBN13: 9783409128414
Publisher: Springer Nature
Published: Oct 15 1997
Pages: 296
Weight: 0.84
Height: 0.67 Width: 5.83 Depth: 8.27
Language: German
In einer Wettbewerbswirtschaft verfolgen Marktteilnehmer unter anderem das Ziel, gegenüber aktuellen und potentiellen Konkurrenten Wettbewerbsvorteile zu erzielen beziehungsweise zu verteidigen. Eines der Instrumente, die zum Erreichen dieses Zieles eingesetzt werden, ist die Werbung, die - wie andere Erfolgsfaktoren auch - zielgerichtet zu konzipieren, zu planen, zu realisieren und zu kontrollieren ist. Ein Indiz dafür, da im Bereich der Werbekontrolle noch gewisse Defizite be- stehen, mag der Henry Ford zugeschriebene, von Theoretikern wie Praktikern fast gebetsmühlenartig wiederholte Ausspruch Ich wei genau, da die Hälfte meines Werbeetats hinausgeworfenes Geld ist - aber ich wei nicht, welche Hälfte! sein. Eine augenfällige Schwäche der gegenwärtigen Werbeforschung ist die Fokussie- rung auf die absolut zu messende Wirkung einer Werbema nahme. Zwar wer- den Werbemitteltests häufig im Konkurrenzumfeld, das hei t unter Einbeziehung konkurrierender Werbemittel, durchgeführt, in der Auswertung findet man diese Konkurrenzorientierung aber leider nicht mehr. Überwiegend werden Werbemittel mit Hilfe absoluter Kennzahlen oder eigenständiger Exposes beurteilt, bestenfalls werden Referenzwerte zur Interpretation von Testergebnissen herangezogen. An diesem Punkt setzt das vorliegende Buch an. Der Grundgedanke, der sich durch die Arbeit zieht, lautet: Wenn es in erster Linie nicht um die Erzielung von absoluten, sondern um die Gewinnung relativer Wettbewerbsvorteile geht -und die Anlage zahlreicher Werbewirkungstests bestätigt diese Vermutung -, dann mu der Aspekt der relativen Werbewirkung auch in den Auswertungsergeb- nissen eben dieser Werbetests zu finden sein.

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